주식 투자에 면허증이 있다면 코스모스펀드 01-01 22:22
이름: 울타리밖돼지 2004/7/7(수) 주식 투자에 면허증이 있다면   ▶ 가끔 신문 등에서 일반 투자가들이 어떻게 투자하면 좋은지에 관한 짧은 글을 써 달라는 부탁을 받는다. 이때마다 망설인다. 당연히 대답이 간단하지 않다. 대답이 간단했다면 이런 질문이 되풀이 되어서 나올 까닭이 없다. 그럼에도 불구하고 사실 대답은 간단하다. 이 말로 그 대답이 말로는 쉬우나 실제로 행동하기는 어렵다는 것을 의미한다. 세상 대부분의 일은 말은 쉬우나 말대로 해동하기는 어렵다. 그래서 여전히 담배를 끊지 못하고 뱃살을 빼지 못한다. ▶ 투자가의 자격을 구별하는 면허증이 있다면 투자가가 면허증을 따기 위해서 통과해야 할 일이 몇 가지 있다. 이 중에서 가장 중요하고, 가장 처음에 시작해야 할 일은 투자하는 대상인 회사를 이해하는 것이다. 자신이 투자하는 회사를 모르면서 주식을 사는 것은 조준하기가 귀찮다고 사냥꾼이 눈을 감고 날아다니는 참새를 맞추려는 것과 같다. 사실 이런 투자가들이 생각외로 많다. 박사학위를 받은 사람들 중에도 이런 사람들이 있다. 즉 회사를 이해하기 위해서 무슨 특별한 지식이 필요하지 않다. 보통의 지식만 있으면 충분하다. 문제는 부지런해야 한다. 우리가 어떤 일을 할 때는 대부분 미리 준비를 해야 한다. 자동차를 운전하려면 운전면허증을 따야 한다. 주식투자도 잘못하면 자동차처럼 사고가 난다. 그러나 주식투자에는 무슨 면허증 같은 것이 없다. 아무라도 그냥 쉽게 덤빈다. 면허증을 가진 운전자도 가끔 사고를 내는데, 면허증이 없는 투자의 세계에서 자주 사고가 나는 것은 어쩌면 당연한 일인지도 모른다. 투자자들이 저지르는 대부분의 실수는 남의 말을 듣고 너무 쉽게 따라 하는 것에서 나온다. 이것은 투자가들이 게을러서 스스로의 힘으로 판단하려면 머리가 아프기 때문이다. 이것은 참새가 전기줄에 가만히 앉아있지 않고 날아다닌다고, 그래서 조준을 하는데 신경이 쓰인다고 그냥 눈감고 총을 쏘는 것과 비슷하다. 가끔은 이런 총에 눈먼 참새가 맞아 떨어지기도 한다. 그러면 아마 이 투자가는 은근히 자신의 총솜씨를 자랑할 것이다. 투자가의 자격을 구별하는 면허증이 있다고 투자자가 면허증을 따기 위해서 통과해야 할 일이 몇 가지 있다. 이 중에서 가장 중요하고, 가장 처음에 시작해야 할 일은 투자하는 대상인 회사를 이해하는 것이다. 자신이 투자하는 회사를 모르면 이것은 눈감고 총 쏘는 포수와 같다. 사실 이런 투자가들이 생각외로 많다. 박사학위를 받은 사람들 중에도 이런 사람들이 있다. 즉 회사를 이해하기 위해서 무슨 특별한 지식이 필요하지는 않다. 보통의 지식만 있으면 충분하다. 문제는 부지런해야 한다. 회사를 이해하는 데는 많은 지식보다는 부지런함이 더 중요 보통의 지식을 가진 부지런한 사람이 이해하지 못할 회사라면 이런 회사는 좋은 투자 대상의 회사가 아니다. 즉 무엇인가 복잡해서 쉽게 이해하기 어려운 회사는 좋은 투자대상 회사가 아니다. 이런 회사에 굳이 아까운 총알을 버릴 필요가 없다. 주식시장에는 보통의 지식을 가진 부지런한 사람이라면 쉽게 이해할 수 있는 회사들이 많이 있다. 사실은 아무리 복잡해 보이는 회사라도 질문을 잘 던지고 대답을 잘하면 대부분의 회사는 결코 복잡하지 않다. 대부분의 경우 복잡해 보이는 회사는 사실 미래 전망이 불투명한 회사다. 미래 전망이 불투명하면 괜히 복잡해 보인다. 이런 의미에서도 복잡해 보이는 회사는 좋은 투자 대상이 아니다. 회사 사장도 자기 회사가 무엇을 하는 회사인지 제대로 설명하지 못한다면 투자가들이 무엇을 믿고 그 회사에 투자할 수 있겠는가? 회사 이해의 핵심은 회사가 만들어 내는 ' 가치 '에 그러면 더 구체적으로 들어가서 회사를 이해한다는 것은 회사의 무엇을 이해한다는 말인가? 지금부터 우리는 어떤 회사를 공부하는 학생이라고 하자. 이 학생이 언제나 머리 속에 넣어 두어야 할 한가지 단어가 있다. 그것은 ' 가치 ' 라는 말이다. 회사에 질문을 던질 때마다 언제나 가치라는 말을 연상해야 한다. 예를 들어 이 회사는 무엇을 하는 회사인가? 이렇게 물어보면 안 된다. 이 회사는 고객에게 어떤 가치를 주고 있는가? 이렇게 물어보아야 한다. 더 심하게 물으면 만약 이 회사가 없어지면 무슨 일이 일어날 것인가? 이 회사가 없어지더라도 고객에게 아무런 불편이나 손해가 없다면, 그래서 그 회사가 없어진 것을 고객이 별로 아쉬워하지 않는다면 이 회사는 고객에게 아무런 가치도 전해 주지 못하고 있는 것이다. 과연 상장 회사 중에서 이 질문을 통해서 살아남을 회사가 얼마나 될까? 이 질문에 대답하지 못하고 허둥대는 사장들이 많이 있을 것이다. 이 질문은 마치 부인이 남편에게 어느날 밥상머리에 앉아서 갑자기 당신은 무엇을 위해 살고 있느냐는 질문처럼 황당한 질문이기도 하다. 그러나 질문을 받으면 대답해야만 하는 질문이다. 우리 회사는 XX제품을 만들어 내고 있다든가, 우리 회사는 올해 얼마의 이익을 내는 것이 목표라든가 이렇게 대답하는 사장은 엉터리다. 이 질문의 대답은 항상 고객 또는 시장에 초점이 맞추어져 있어야 한다. 제품이나 서비스 그 자체는 별로 중요하지 않다. 대부분의 경우 그 회사가 아니라도 비슷한 제품이나 서비스를 파는 회사가 있다. 중요한 것은 그 제품이나 서비스를 통해서 고객이 무엇 즉, 어떤 가치를 주고 있는지를 설명해야 한다. 투자가 입장에서는 이해해야 한다. 예를 들면 경쟁회사보다 더 싸게 팔고 있다든가, 같은 가격에 질이 더 좋은 제품을 팔고 있다던가, 고객에게 더 친절하게 대하고 있다든가 무엇인가 경쟁회사와는 다른 것을 고객에게 전해 주고 있어야 한다. 가장 무서운 회사는 구체적으로 손에 잘 잡히지 않는 만족감을 고객에게 전해 주면서 경쟁회사보다 더 비싸게 파는 회사다. 투자가들이 오해하는 것 중의 하나가 회사의 이익이다. 가치를 이익과 혼돈해서는 안된다. 보통은 이익을 많이 내면 좋은 회사라고 생각한다. 이익을 많이 내는 것을 보고 그 회사가 좋은 회사라고 판단하는 것은 아직 회사를 잘 모르고 있다는 말이다. 회사가 좋아서 이익을 많이 낼 수도 있지만 이익을 많이 낸다고 반드시 좋은 회사는 아니다. 회사의 이익이란 매출이나 비용을 조정해서 나온 엉터리 이익일 수도 있고, 앞으로 회사 성장을 위한 투자를 별로 하지 않아서 지금 이익이 많이 날 수도 있기 때문이다. 비록 회사가 좋은 회사이어서 이익이 많이 난다 하더라도 이익은 회사가 좋다는 것을 알려주는 껍데기이고, 많은 경우 투자가를 속이는 겉포장이다. 그러므로 이익이라는 껍데기를 뚫고 들어가서 회사의 속을 보고 좋은 회사인지 어떤지를 알 수 있어야 비로서 회사를 이해했다고 할 수 있다. 투자가들이 오해하고 있는 또 한가지 중요한 것은 회사를 가치주와 성장주로 구분하는 것이다. 보통 가치주는 지금 회사가 만들어 내고 있는 이익에 비해서 주가가 싼 회사를 말하고 성장주는 비록 지금 주가가 좀 비싸보여도 앞으로 회사 이익의 성장 속도가 높아보이는 회사를 말한다. 이런 구분이 전혀 의미가 없는 것은 아니지만 마치 가치를 성장과 다른 것으로 오해하도록 만든다. 여기서 성장이란 바로 가치의 성장을 의미한다. 다른 성장이란 있을 수가 없다. 그래서 투자가에 따라서 어떤 투자가는 가치 성장 속도가 낮으나 가치 창조가 확실한 회사에 투자하고 어떤 투자가는 비록 가치 창조에 성공할 가능성이 좀 낮더라도 일단 성공한다면 큰 가치를 만들어 낼 회사에 더 마음이 끌릴 것이다. 물론 가장 좋은 회사는 가치의 성장 속도도 높아보이고, 가치를 만들어 낼 가능성도 확실해 보이는 회사다. 여기서 한가지 재미있는 것은 미래가 잘 보이지 않는다고 이것이 반드시 위험을 의미하는 것은 아니다. 어느 시기에는 미래가 잘 보이지 않으면 시장의 집단심리가 이것을 위험하다고 느끼고 지금의 주가를 낮추지만 어느 시기에는 미래가 잘 보이지 않으면 시장의 집단심리는 오히려 그 너머에 보물이 있다고 환상에 사로 잡혀서 지금의 주가를 거품의 수준으로 끌어올리기도 한다. 회사는 어떻게 가치를 만들어 내고 있는가? 이렇게 무엇을 하는 회사인지 이해하고 나면 다음에 할 일은 회사가 어떻게 이런 일을 할 수 있게 되었는지 즉 고객에게 다른 회사는 주지 못하는 무엇인가를 줄 수 있게 되었는지를 알아내는 것이다. 좀 더 고상한 말로는 회사가 어떻게 가치를 창조하고 있는지 알아내는 것이다. 많은 경우 가치는 새로운 기술과 함께온다. 예를 들면 ' 마차에서 기차 '로, ' 아날로그에서 디지털 ' 로와 같은 큰 변화는 새로운 기술과 함께 온다. 사실 한국의 회사에서 이런 원천 기술 또는 기본 기술의 변화를 주도하여 가치를 만들어 내는 회사를 기대하기는 쉬운 일이 아니다. 이것 외에도 많이 있다. 새로운 시장의 발견, 새로운 고객층의 개척, 새로운 판매망의 개발이 있는가 하면 사회 인구 구성의 변화, 가계 소득 수준의 변화와 소비 지출 구조의 변화, 남녀성비의 변화, 정부 정책의 변화, 중국의 등장 등 수없이 많은 것들이 회사가 만들어 내는 가치의 원천과 그 크기에 영향을 준다. 이상의 거들이 주로 회사 밖에서 오는 것들이라면 회사 안에서 일어나는 일들도 많이 있다. 특허의 만료, 경영진의 교체, 적자 사업의 폐기 또는 분리, 합병, 다른 회사와 전략적인 제휴, 연구개발의 성공, 회사 조직 구성의 변화, 노사 기업 문화의 향상 등이다. 그러나 이런 변화 자체에 눈이 머물러서는 안된다. 중요한 것은 회사가 이런 변화를 통해서 시장 또는 고객이 요구하는 가치를 만족시키고 더 나아가서 아직 어떤 모습으로 진행되고 있는지를 알아내는 것이 핵심이다. 회사 안에서 일어나는 모든 일은 회사 밖 고객의 가치와 연결되지 않으면 잘해야 비용을 줄이는 정도다. 회사가 고객에게 전달하는 가치를 회사를 몇 개의 유형으로 나누어 볼 수도 있다. 한 가지 유형은 이전에는 전혀 없었던 가치를 그 회사가 처음 창조해서 고객에게 전달하는 경우다. 예를 들어 무슨 신약의 발견과 같은 것들이다. 이런 것은 실제로 가치를 고객에게 전달하기까지 수 십년이 걸리기도 하고 중간에 예상하지 못했던 일로 실패할 가능성도 매우 높다. 하지만 한번 성공하면 회사의 가치는 크게 올라간다. 다른 한 가지는 그 회사가 이미 가치가 만들어진 시장에 들어가서 여기에 조금의 새로운 가치를 더 보태는 경우다. 예를 들면 유선전화기에 발신자 표시 장치를 붙이는 정도의 일이다. 이런 경우는 새로 보태는 가치가 그렇게 크지는 않지만 이 가치를 고객에게 전달하는데 실패할 위험도 작다. 나머지 한가지 유형은 새로 가치를 만드는 것은 아니고, 이미 남이 만들어둔 시장에 들어가서 다른 회사의 몫을 빼앗아 오는 경우도 있다. 예를 들면 같은 제품을 파는 통로를 4단계에서 2단계로 줄이면서 한 단계를 자신의 것으로 챙기는 경우다. 오프라인으로 물건을 파는 것을 온라인으로 파는 것도 여기에 들어간다. 판매망을 바꾸어서 얻은 가치를 새로운 회사와 고객이 서로 나누어 갖은 것이다. 이런 유형은 처음에는 새로운 회사가 중간 단계의 비용을 가치로 챙기는 듯이 보이지만 진입 장벽이 낮기 때문에 경쟁이 심해지면 결국 줄어든 단계는 모두 고객의 혜택으로 돌아가는 경우가 대부분이다. 때로는 회사가 힘들게 만들어 낸 가치를 아무 대가없이 고객에게 공짜로 전달하고 마는 경우도 있다. 예를들면 에너지, 통신처럼 공공성이 강한 사업을 하는 회사는 크게 이익을 내기 어렵다. 이익을 많이 내면 정부가 나서서 가격을 내린다. 이와는 다르지만 경쟁이 심해도 역시 이익을 보는 것은 고객이다. 비록 사회 변화나 인간 생활에 큰 영향을 주는 대형 기술의 개발도 덤비는 회사가 많아서 경쟁이 심해지면 개별회사는 큰 돈을 벌기 어렵다. 예를 들면 컴퓨터의 생산이 인간 생활을 편리하게 만들었으나 한국에서 컴퓨터를 만들어서 큰 돈을 번 회사는 없다. 회사는 언제까지 지금처럼 잘 할 수 있는가? 이렇게 회사가 고객에게 전달하는 가치의 비용, 그 가치의 원천 그리고 그 크기를 알고 나면 이제 마지막으로 회사가 그런 방식으로 언제까지 가치를 만들어 낼 수 있을 것인지, 즉 가치 창조의 지속 가능성을 확인하는 작업이 남아있다. 회사가 잠시 성공할 수는 있지만 워낙 경쟁이 심하므로 회사가 계속해서 장사를 잘하기는 결코 쉬운 일이 아니다. 어떤 회사가 장사를 잘 하고 있다는 소문이 나면 경쟁회사나 잠재 경쟁자가 그 회사를 그냥 가만히 내버려 두지 않는다. 경쟁회사보다 더 무서운 것이 잠재 경쟁회사다. 지금의 경쟁회사는 서로 무엇을 하는지 지켜보고 있으므로 대응하기가 쉽다. 그러나 전투에서 매복처럼 아직 알려지지 않은 경쟁자는 어디서 무엇을 하는지 모르므로 가장 무서운 적이다. 그래서 투자가들은 어떤 좋은 회사를 찾고 나면 반드시 아직은 모르는 어떤 회사가 경쟁자로 등장할 가능성을 제일 먼저 살펴보아야 한다. 예를 들면 내구 사무용품에 들어가는 일회성 소모품을 생각해보자. 보통 소모품은 사무용품 생산업체가 만들어낸다. 대부분의 신품 소모품은 값이 생산비에 비해서 비싸게 메겨져 있다. 이 시장에 어떤 회사가 들어가서 신품이 아니라 재생품을 만든다고 하자. 신품 가격이 높은 수준에 메겨져 있으므로 재생품을 만드는 회사는 쉽게 높은 매출이익률을 올릴 수 있다. 그런데 이 재생용품을 만드는 회사의 치명적이 약점은 다른 경쟁회사가 자꾸 생긴다는 것이다. 이렇게 돈이 쉽게 벌리는 시장에 어떻게 경쟁회사가 생기지 않겠는가? 만약 이 회사가 이 시장에 경쟁회사가 들어오지 못하게 막을 어떤 경쟁 요소를 갖고만 있다면, 이 회사는 아주 좋은 투자대상이 될 것이다. 그러나 잠재 경쟁회사가 여럿 등장하면 이 회사는 좋은 회사에서 보통의 회사로 바뀔 것이다. 한때 좋은 회사가 계속 좋은 회사로 살아 남으려면 반드시 다른 회사가 덤비지 못하는 경쟁 요소를 갖고 있어야 한다. 경쟁 요소에는 여러 가지가 있다. 가장 쉽게는 법적인 특허가 있고, 앞서 가는 회사의 시장 지배력, 뒤따라 가는 회사의 학습 효과, 관련회사와 함께하는 협동 전선, 높은 기술력, 낮은 가격, 높은 제품의 질, 소비자의 선호, 친절한 고객 서비스 등등이 있다. 이런 것들 중에서 중요한 것은 눈에 잘 보이지 않아서 경쟁사가 빨리 알아채지 못하는 것이다. 이것보다 더 중요한 것은 경쟁회사가 그것이 무엇인지 알면서도 따라 하지 못하는 것이다. 예를 들면 기업문화다. 사람의 마음을 움직이는 것이 가장 어려운 것이다. 이런 경쟁 요소를 모두 아우르는 것이 경쟁 전략이다. 경쟁 전략이 있어야 한 때의 경쟁을 오래 유지할 수 있다. 즉 경쟁 전략은 회사가 스스로 회사의 미래를 만들어 가는 것이다. 이렇게 하려면 모두를 다 하는 것이 아니고 무엇엔가 집중해야 한다. 제한된 자원으로 모두를 다 잘 하기는 어렵다. 그래서 투자가들은 새로 어떤 사업을 한다는 회사보다 지금 하고 있는 어떤 사업을 없앤다는 회사를 잘 살펴보아야 한다. 이것은 새로 어떤 사업을 하기는 쉬워도 지금 하고 있는 어떤 사업을 없애는 것이 더 어렵기 때문이다. 특히 그 사업이 완전히 적자면 몰라도 그냥 그냥 굴러간다면 없애기는 더욱 어렵다. 어려워서 남은 잘 하지 못하는 일을 하는 회사가 경쟁력이 있는 회사다. 그러나 여기에도 함정이 있다. 줄이는 것이 아무것도 하지 않고 가만히 있는 것보다는 어렵지만, 줄이기만 하고 잘할 수 있는 무엇에 집중하지 못하면, 줄이는 것의 효과는 잘해야 비용을 줄이는 정도다. 즉 목숨을 연장할 뿐이다. 이런 회사를 좋은 회사로 보기는 어렵다. 결론 : 회사를 보는 순간 머리 속에는 언제나 ' 가치 ' 라는 말이 맴돌고 있어야 우리는 아직 가치라는 말에 익숙하지 않다. 가치를 보라고 하면 자꾸 이익을 보고 경기를 본다. 가치가 그 회사가 지닌 기본 실력이라면 이익이란 화장한 모습이고, 경기란 날씨가 덥거나 추울 때 회사의 모습이라고 할 수 있다. 그러므로 회사의 원래 모습을 알고 있으면 속지 않고, 흔들리지 않고, 그래서 다른 많은 사람들이 흥분하거나 겁에 질려 있을 때 나 혼자만이 가질 수 있는 좋은 투자 기횔르 갖게 된다. 사실 이런 특별한 경우 즉 다수와 달리 회사를 볼 수 있는 기회가 아니고는 주식투자에서 남보다 좋은 투자성과를 내기란 결코 쉽지 않다. 이렇게 가치에 친해진다고 바로 주식투자의 성과가 좋아지는 것은 아니다. 회사의 가치를 주식투자에 이용하기 위해서는 다음 두 가지를 보완해야 한다. 하나는 회사에서 남이 보지 못하는 가치를 보는 것이며, 남이 보지 못하는 가치를 보고 나면 비록 이것이 완전히 확실하지 않아도, 즉 조금도 틀릴 위험이 있어도 자신감을 갖고 행동에 옮기는 것이다. 여기서 우리가 이야기 하는 회사의 가치란 과거의 것이 아니고 미래의 것이다. 즉 앞으로 회사가 만들어 낼 가치다. 그러므로 이것은 매우 불안정하고 불확실하다. 주식투자에서 성공하는 지름길은 다른 모든 사람들이 위험하다고 생각하여 값이 뚝 떨어져 있는데 내가 보기에는 안전한 회사를 찾는 것이다. 마찬가지로 다른 모든 사람이 보기에 미래 전망이 좋다고 보아서 가격이 아주 높아 있는데 내가 보기에는 아주 불안한 회사를 찾는 것이다. 이렇게 회사의 미래 모습을 다수와 반대로 보려면 그 회사를 잘 이해하는 것 외에 달리 길이 없다. 즉 마치 한의사처럼 내가 회사의 맥을 짚어서 회사가 건강한지 병에 걸려 있는지를 알아낼 수 있다면 그 만큼 나의 투자 성과는 높아지는 것이다. 그런데 회사를 이해하는 일은 언제나 약간은 조금 모자라는 무엇이 남는다. 그것은 기본적으로 회사가 계속 변하기 때문이다. 회사의 모습은 무엇인가가 우리가 미리 예측하지 못하는 일이 원인이 되어서 계속 변해가고 우리의 생각은 계속 회사를 뒤따라 가면서 변해간다. 환자의 병명이 무엇인지 확실하고 완전하게 알기까지 기다리다 보면 환자가 죽어버릴 수도 있다. 그러므로 어느 정도 회사를 이해하고 나면 약간은 틀릴 위험이 있더라도 투자 행동에 옮길 수 있는 용기가 있어야 한다. 둘째는 회사의 가치와 시장 가격 사이의 거리감을 인정하는 느긋함이 필요하다. 위에서 본 것처럼 가치란 주관적인 성격이 강하므로 내가 생각하는 가치 근처에서 항상 시장의 가격이 만들어지는 것은 아니다. 때로는 내가 생각하는 가치와 시장의 가격 사이에 거리가 1년 이상 벌어져 있을 수도 있다. 주식시장은 투자가들이 미래를 지금 현재로 당겨와서 자신이 그리는 미래의 모습이 더 맞다고 서로 싸우는 생각의 경기장이다. 어떤 면에서 보면 미래가 현재를 살아가고 있는 곳이다. 그런데 우리는 이 현재화된 미래를 그 당시에는 잘 알지 못한다. 내가 생각하는 가치로 시장 가격이 따라오려면 시간이 지나면서 다수가 나의 생각으로 기울어져야 한다. 투자가는 이 시간차를 견딜 수 있어야 한다. 거의 모든 투자가들은 사고 나면 바로 가격이 올라가기를 원하고 팔고 나면 바로 가격이 떨어지기를 원한다. 큰 돈을 굴리는 기관투자가들도 이러기는 마찬가지다. 내가 오늘 주식을 샀는데 내일 가격이 올라가면 과연 내가 다수보다 하루 전에 그 회사에서 본 것이 무엇인가? 그것이 과연 의미가 있는 것일까? 회사의 가치란 이렇게 하루 이틀 사이에 왔다 갔다 하는 것이 아니다. 즉 투자가들은 자신이 회사에서 본 가치에 확신을 갖고 시장이 그것을 인정하기까지 오래 견딜 수 있는 자신감을 갖고 있어야 한다. 그러나 이것이 고집이나 자존심이 되어서는 안 된다. 만약 자신이 잘못 보았다면 바로 인정하는 용기가 중요하다. 이런 면에서 보면 주식 투자란 바로 자기 자신과의 싸움이기도 하다. 자료 : 대우증권